Analyse

Der Colt AR-15 ähnelte eher einem Laserblaster als dem treuen Gewehr meines Vaters, als er 1964 auf den Markt kam.

Es wurde aus Aluminium und Kunststoff hergestellt, nicht aus den schwereren Metallen und Holz, die bei herkömmlichen Schusswaffen verwendet werden. Die Patronen waren im Vergleich zu typischer Jagdmunition winzig. Und es war ganz schwarz – ein düsteres Monochrom, weit entfernt von dem satten Walnussholz, das damals viele Waffen hervorhob.

Eine Serie über die AR-15, eine Waffe mit einzigartigem Einfluss auf eine geteilte Nation

Colt erwarb 1959 das AR-15-Patent und die Marke von Armalite. Das Patent lief aus, sodass viele Unternehmen ihre eigenen Waffen herstellen mussten, die allgemein als AR-Gewehre bezeichnet werden. Während Colt immer noch das Markenzeichen hält, ist „AR-15“ zu einem allgegenwärtigen Begriff für eine beliebte Art gasbetriebener halbautomatischer Gewehre mit Magazinzufuhr geworden. Aus diesem Grund bezeichnen wir das Gewehr in dieser Serie allgemein als AR-15.

Kurz gesagt, der AR-15 stellte diejenigen, die ihn verkaufen wollten, vor eine ganze Reihe von Herausforderungen.

Viele Waffenliebhaber und Branchenmanager waren zunächst skeptisch, dass sich ein Ableger einer ursprünglich für den Kampf konzipierten Waffe auf einem Markt verkaufen könnte, der sich auf die Verherrlichung der Vorzüge von Gewehren für die Jagd und Handfeuerwaffen für die Selbstverteidigung konzentriert.

Aber in den folgenden Jahrzehnten wurde die AR-15 zu einem machtvollen Symbol für jeden, der sie in Anspruch nahm, von Befürwortern der Waffenkontrolle, die sie als bevorzugtes Werkzeug für Massenmörder anprangerten, bis hin zu Waffenbesitzern, die sie als Inbegriff der Rechte des zweiten Verfassungszusatzes vertraten.

Dadurch wurde die Waffe auch zu einem Schwerpunkt für Waffenhersteller, die sich taktischen Waffen als einem aufstrebenden und lukrativen Markt zuwandten.

Eine Untersuchung der Anzeigen, mit denen die AR-15 von den 1960er Jahren bis heute verkauft wurde, zeigt, wie die Waffenindustrie gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen folgte, um die Attraktivität eines ungewöhnlich polarisierenden Verbraucherprodukts zu steigern.

Diese Analyse basiert auf der Auswertung von mehr als 400 Anzeigen, Katalogeinträgen, Broschüren, Social-Media-Beiträgen und anderen Nachrichten von Waffenherstellern und Werbeagenturen. Viele der Anzeigen erschienen in waffenbezogenen Publikationen, darunter „American Rifleman“ und „Guns & Ammo“ – und einige wurden im Laufe der Jahre in Klagen und Beschwerden der Federal Trade Commission zitiert, die von Opfern von Waffenverbrechen oder ihren Familien eingereicht wurden. Die Washington Post bat Experten um zusätzliche Analysen zur Schnittstelle von Marketing und Kultur.

Die Anzeigen zeigen, wie eine Branche, die sich im Laufe der Jahrzehnte an die öffentliche Meinung, insbesondere an ihren stark konservativen Kundenstamm, gewöhnt hat, den AR-15 als Wochenendspielzeug, als effektives Werkzeug für die Jagd und Heimverteidigung und als Ausdruck männlicher Energie angepriesen hat – bei Mal, alles auf einmal. Häufige Bilder von Polizisten und Soldaten, die im Einsatz taktische Gewehre schwingen, forderten zivile Käufer auf, „das zu verwenden, was sie verwenden“, wie es in einer Anzeige heißt.

Sofern nicht anders angegeben, reagierten Waffenhersteller, deren Anzeigen in dieser Geschichte erscheinen, nicht auf Anfragen nach Kommentaren.

Der Waffenhersteller Armalite beginnt mit der Arbeit an einem Prototyp, der auf dem Wunsch des US-Militärs nach einem leichten Gewehr basiert, das automatisch schießen kann. Das Unternehmen nennt es Armalite Rifle Model 15 oder AR-15.

Armalite ist nicht davon überzeugt, dass seine Waffe eine militärische Zukunft hat, und verkauft die Rechte für die AR-15 an Colts Patent Firearms Manufacturing Co. Colt produzierte das Gewehr später für das US-Militär, das es als M16 bezeichnet.

Colt bringt die AR-15 Sporter, eine halbautomatische Variante seines Militärgewehrs, für zivile Käufer auf den Markt.

Die ersten Werbebotschaften der Branche zielten oft darauf ab, die AR-15 als eine Verbesserung für Jäger und andere, die ihre Waffen zu Freizeitzwecken nutzten, darzustellen.

Die früheste von The Post rezensierte Anzeige war ein Ausschnitt aus dem Guns-Magazin aus dem Jahr 1964, in dem Colt seinen AR-15 Sporter vorstellte.

In der Anzeige wurde suggeriert, „das ist Teil dessen, was Sie bereits tun“, sagte Grant Reeher, Professor für Politikwissenschaft und Direktor des Campbell Public Affairs Institute an der Syracuse University, der an einem Buch über Waffenpolitik und -kultur arbeitet.

„… du bist bereit für ein neues Jagdabenteuer.“

„… wiegt nur sechs Pfund.“

„Wenn Sie Jäger, Camper oder Sammler sind …“

„… du bist bereit für ein neues Jagdabenteuer.“

„… wiegt nur sechs Pfund.“

​​„Wenn Sie Jäger, Camper oder Sammler sind …“

Der Fokus auf die Jagd sei verfrüht, sagte Reeher. Frühe Gewehre waren für die Wildtierjagd ungenau und die neu entwickelte .223-Patrone war für Großwild zu schwach. Das Gewehr hatte noch keine Identität. Einer musste gebastelt werden.

Colt „fummelte herum und suchte nach der richtigen Perspektive“, sagte Reeher.

Doch kurz nach der Markteinführung erhielt Colt durch den Vietnamkrieg einen Legitimitätsschub. Die AR-15 des Unternehmens war die zivile Variante des M16-Gewehrs, das das US-Militär als Dienstgewehr einsetzte, und der Konflikt trug dazu bei, beide Waffen populär zu machen.

„Jetzt können Sie ein heißes neues Kampfgewehr für den Sport kaufen“, schrieb Popular Science Anfang 1965 und begrüßte die neue AR-15.

Trotz der Zuverlässigkeitsprobleme der M16, die Ende der 1960er Jahre von Soldaten geäußert wurden und Untersuchungen des Kongresses auslösten, betonten Colt und andere Unternehmen weiterhin, dass die militärischen Nachkommen der AR-15 ein wachsender Teil der kulturellen Identität der Waffe seien.

„Der Sporter sieht aus, fühlt sich an und verhält sich wie sein militärischer Cousin“, sagte Colt in einer Broschüre von 1977.

Dieses Gesetz wurde durch die Ermordung von Präsident John F. Kennedy im Jahr 1963 und Martin Luther King Jr. im Jahr 1968 ausgelöst und schreibt vor, dass nur ein lizenzierter Händler ein Gewehr oder eine Schrotflinte an mindestens 18-Jährige und eine Handfeuerwaffe an mindestens 21-Jährige verkaufen darf Das Gesetz verlangte auch Seriennummern für Schusswaffen.

Es entsteht ein aktiver Marktplatz für andere Hersteller, auf dem sie ihre eigenen halbautomatischen Gewehre auf Basis der AR-15-Plattform produzieren und verkaufen können. Der Begriff „AR-15“ leitet sich vom ursprünglichen Design von Armalite und nicht von einer bestimmten Marke ab und wird seitdem als Sammelbegriff für die Beschreibung des Gewehrstils verwendet.

Als in den 1980er und 1990er Jahren die öffentliche Besorgnis über Kriminalität zunahm, verlagerten sich die Hersteller von der Fokussierung auf Jagd- und Outdoor-Bilder hin zu Selbstverteidigungs- und Strafverfolgungsthemen. Der Wandel fiel mit den Bemühungen zahlreicher Bundesstaaten zusammen, das Recht der Einwohner auf das Tragen verdeckter Waffen auszuweiten, was dazu beitrug, die Waffenkultur in eine auf den persönlichen Schutz ausgerichtete Kultur umzuwandeln, wie Studien gezeigt haben.

AR-15-Vermarkter begannen, ihre Darstellung dessen, was auf der Empfängerseite des Fasses war, anzupassen.

„Menschen und nicht Tiere waren das Ziel“, sagte Reeher. „Dadurch kann es eher als Selbstverteidigungswaffe verkauft werden, insbesondere im häuslichen Bereich.“

„…Familie von Waffen, die von Strafverfolgungs- und Militärkräften eingesetzt werden …“

„… stundenlange Schulung und Eingewöhnung entfallen …“

„…Familie von Waffen, die von Strafverfolgungs- und Militärkräften eingesetzt werden …“

„… stundenlange Schulung und Eingewöhnung entfallen …“

Während Polizisten zu einem festen Bestandteil in AR-15-Werbungen wurden, wählten Waffenhersteller auch Bilder, die suggerierten, dass professionelle Waffen für Zivilisten erforderlich seien, die Schutz vor Gewaltverbrechen suchten.

Eine Printanzeige für Stag Arms-Gewehre sprach die Polizei und potenzielle Käufer an. „Wenn du zum Junggesellenabschied gehst, bist du nicht allein“, hieß es und zeigte etwas, das wie ein nächtlicher Tatort aussah.

Experten zufolge haben Polizeibilder zusätzlich den Effekt, dass sie eine erhöhte Legitimität verleihen.

„Es signalisiert den praktischen Nutzen für den Verbraucher und die Art symbolischen Nutzens“, sagte Aimee Huff, außerordentliche Professorin an der Oregon State University, die sich auf Marketing und Waffenkultur spezialisiert hat.

Präsident George HW Bush unterzeichnet eine Durchführungsverordnung zum Verbot der Einfuhr halbautomatischer Gewehre, nachdem ein Schütze mit einer in China hergestellten AK-47-Variante fünf Schüler vor einer Schule in Stockton, Kalifornien, getötet hatte.

Präsident Bill Clinton drängt mit Unterstützung beider Parteien durch den Kongress, um das Verbot von Angriffswaffen zu verbieten. Das Gesetz zum Schutz der öffentlichen Sicherheit und der Verwendung von Schusswaffen in der Freizeit verbot Schusswaffen mit üblichen halbautomatischen Gewehrfunktionen wie verstellbaren Schäften und abnehmbaren Magazinen. Wer solche Waffen bereits besaß, durfte sie behalten.

Bilder aus den Kriegen in Afghanistan und im Irak zeigen Truppen mit M4-Gewehren, dem militärischen Cousin des modernen AR-15.

Die Angriffswaffen verbieten Sonnenuntergänge und ermöglichen Zivilisten wieder den Kauf solcher Gewehre, einschließlich Versionen des AR-15, abhängig von den örtlichen Gesetzen und Beschränkungen.

Das Auslaufen des Bundesangriffswaffenverbots im Jahr 2004, das zehn Jahre lang den Verkauf vieler AR-15 verboten hatte, gab der Waffenindustrie die Chance, sich neu zu erfinden. Einige Hersteller, die den AR-15 wieder einführen wollten, griffen auf taktische Bilder und Formulierungen zurück und erfanden nebenbei Fachjargon.

„Die Einführung unverwechselbarer Farben und Muster, dekorativer Handschützer und Modelle wie „Sportical“ von Panther Arms, die mehrere Funktionen enthielten, die Sportschützen beim Kauf ihrer ersten AR ansprechen, sind alles Beispiele für Bemühungen, sich von der Konkurrenz abzuheben“, sagte Michelle Barnhart, ein außerordentlicher Professor, der an der Oregon State University über Waffenkultur und -marketing forscht.

Andere Unternehmen prahlten mit ihrer Fähigkeit, ihre Produkte zu formen, wie zum Beispiel die inzwischen aufgelöste Sabre Defence, die in einer Printanzeige aus dem Jahr 2008 sagte: „Wir bauen unsere Gewehre nicht einfach nur zusammen, sondern fertigen auch Schlüsselteile an, die in sie einfließen.“

„Das ist eine der Möglichkeiten, mit denen sich Sabre Defense von der Konkurrenz abhob“, sagte Sarah Mota, Betriebsleiterin bei New Empire Industries, dem Unternehmen, das die Anteile von Sabre erworben hat.

In den letzten anderthalb Jahrzehnten hat sich die Waffenwerbung auch verstärkt auf die Eroberung des Marktes für weibliche Schützen konzentriert. Oft beinhaltete dies eine Wendung traditioneller Geschlechterassoziationen, wie Colts rosa Farbton, den er als „Muddy-Girl-Camouflage“ bezeichnete.

Die Wende sei in den letzten Jahren auf Kongressen der National Rifle Association deutlich geworden, sagte Barnhart. „Auf der Ausstellungsfläche gab es eine Fülle von Werbebildern mit Frauen, die Gewehre im AR-15-Stil trugen“, sagte sie.

Die Navy SEAL-Memoiren und der anschließende Film stellen dem Publikum schattenhafte Kommandotruppen vor und tragen dazu bei, Wellen des Interesses an taktischen Waffen und Ausrüstung zu wecken.

Das Videospiel, das für viele Fans den Höhepunkt der Call of Duty-Reihe darstellt, wird veröffentlicht. Eine AR-15 kommt einem Zivilisten am nächsten mit einer der beliebtesten Waffen im Spiel, dem M4-Karabinergewehr.

Da die Verkäufe von AR-15 nach einem Anstieg im Jahr 2008 zurückgingen, übernimmt die National Shooting Sports Foundation diesen Marketingbegriff, um modulare halbautomatische Gewehre wie AR-15 zu beschreiben.

Kurz nach der Wahl Obamas übersteigt die inländische Produktion halbautomatischer Gewehre laut Branchenangaben das Vorjahr um fast 60 Prozent, was den ersten großen Produktionsanstieg seit Auslaufen des Angriffswaffenverbots darstellt.

Das Ende des Angriffswaffenverbots im Jahr 2004 ermöglichte eine weitere Möglichkeit, die durch die US-Kriege im Irak und in Afghanistan ausgelöste militärische Aufwertung zu kanalisieren, was Waffenhersteller und Zubehörhersteller dazu veranlasste, ihren Waren taktische Reize zu verleihen, sagte Huff. Strenge Kampfumgebungen wurden zu häufigen Kulissen für Anzeigen für AR-15 und Zubehör, und Gewehre, die einst fast ausschließlich in Schwarz verkauft wurden, sind nun in Wüstenbraun und Laubgrün erhältlich.

Der bärtige Soldat in taktischer Ausrüstung entwickelte sich zu einem ausdrucksstarken Bild der Popkultur und spielte eine zentrale Rolle in Videospielen wie der Call of Duty-Reihe und Kassenschlagern wie „Lone Survivor“.

„Es ist kein Zufall, dass man in den 2000er-Jahren immer wieder Menschen in Uniform sieht“, sagte Reeher. Der Spezialeinsatzkommando zur Tötung von Osama bin Laden im Jahr 2011 war ein Schlüsselmoment in der Entwicklung, und danach „wollte jeder ein Navy SEAL sein.“

Waffenhersteller griffen die Fantasie auf. Im Jahr 2012 produzierte Daniel Defense eine Anzeige, in der ein Kurzlaufgewehr mit einem Schienensystem zur Anbringung von Zubehör gezeigt wurde, das nach Angaben des Unternehmens für das Special Operations Command entwickelt wurde.

„… Militär adoptiert …“

„Ob Sie in einem fremden Land, auf den Straßen der Stadt oder in Ihrem eigenen Zuhause patrouillieren …“

„Immer in den USA hergestellt“

„… Militär adoptiert …“

„Ob Sie in einem fremden Land, auf den Straßen der Stadt oder in Ihrem eigenen Zuhause patrouillieren …“

„Immer in den USA hergestellt“

Die Werbung bringt die AR-15 dann mit den Überseekriegen des Landes in Verbindung und zeigt, wie eine Waffe, die zunächst als Jagdwerkzeug beschrieben wurde, nun als das Allround-Gewehr präsentiert wird.

„Ob Sie in einem fremden Land, auf den Straßen der Stadt oder in Ihrem eigenen Zuhause patrouillieren“, hieß es in der Anzeige, „Ihr Gewehr kann Sie nicht im Stich lassen.“

Bewaffnet mit zwei Handfeuerwaffen, einer Schrotflinte und einem Bushmaster

Branchendaten zufolge steigt die Produktion sprunghaft an, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher befürchteten, dass ein neues Verbot erlassen würde.

Dieser Film über einen Navy SEAL wurde zum erfolgreichsten Kriegsfilm, der jemals in den Vereinigten Staaten veröffentlicht wurde.

Die National Rifle Association nennt die AR-15 „Amerikas Gewehr“ und möchte damit das Image einer Waffe stärken, die von Befürwortern der Waffenkontrolle angegriffen wird.

Branchendaten zufolge steigt die Produktion von Gewehren um 53 Prozent, da Befürworter von Waffenrechten und Verbündete der Industrie Angst vor neuen Waffenkontrollgesetzen schüren, falls es Hillary Clinton gelingen sollte, sich die Präsidentschaft zu sichern.

Die AR-15-Produktion steigt um 51 Prozent, was auf die Unsicherheit im Zusammenhang mit der Coronavirus-Pandemie, Proteste gegen Rassengerechtigkeit und einen erbitterten Präsidentschaftswahlkampf zurückzuführen ist.

Bushmaster präsentierte mit dem Start seiner Werbekampagne ein Problem und eine Lösung für Männer, die über die sich entwickelnden Geschlechtervorstellungen besorgt sind: „Bedenken Sie, dass Ihre Männerkarte neu ausgestellt wird.“

Die Werbung, die unter anderem in der Männerzeitschrift Maxim erschien, zeichnet sich durch die Platzierung des Gewehrs selbst aus. Schusswaffen würden in der Werbung normalerweise flach dargestellt, wobei der Lauf in eine harmlose Richtung zeige, sagte Huff. Aber in dieser Anzeige ist das Gewehr zum Publikum geneigt und nach links gerichtet, was laut Huff auf einen Konflikt schließen lässt.

„Der Text und die Bilder signalisieren eindeutig Macht und deuten vage auf einen Feind hin, gegen den der Waffenträger seine Männlichkeit einsetzen muss“, sagte Huff.

„Wenn es für den Profi gut genug ist, ist es auch für Sie gut genug …“

„Wenn es für den Profi gut genug ist, ist es auch für Sie gut genug …“

Die Anzeige stieß 2012 auf großes Interesse, nachdem ein Schütze 26 Menschen an der Sandy Hook Elementary School in Newtown, Connecticut, abgeschlachtet hatte, wobei er einen Bushmaster wie den auf dem Bild benutzte. Es wurde zu einem zentralen Ausstellungsstück in einer Klage gegen den Bushmaster-Eigentümer Remington Arms, die von den Familien der Überlebenden eingereicht wurde und die Art und Weise, wie das Unternehmen Waffen vermarktete, in Frage stellte. Das Unternehmen begnügte sich im Jahr 2022 mit 73 Millionen US-Dollar.

Andere Werbespots griffen die Männlichkeit auf subtile und weniger subtile Weise auf. Smith & Wesson erklärte, dass die M&P 15-22 Ihnen dabei helfen könne, mit der sparsameren .22-Patrone „auf Hochtouren“ zu gehen und Geld zu sparen.

Selbstverteidigung und der Schutz geliebter Menschen seien für viele Waffenbesitzer zentrale Wünsche, sagte Barnhart von Oregon State. Das führe oft zu einer traditionellen gesellschaftlichen Norm, wonach Männer starke Beschützer seien, die die Werte der Familie wahren, sagte sie.

In einem im Mai von Daniel Defense veröffentlichten Social-Media-Beitrag hält ein Kind eine Pistole im AR-15-Stil auf seinem Schoß, während ein Arm, der scheinbar eine Männeruhr trägt – vermutlich die eines Vaters – auf ihn deutet. Ein Munitionsmagazin befindet sich in der Nähe. Die einem Bibelvers entnommene Bildunterschrift lautet: „Erziehe einem Kind den Weg, den es gehen soll, und wenn es alt ist, wird es nicht davon abweichen.“

Die Anzeige könnte so interpretiert werden: „Sie müssen diesem Kind den Umgang mit dieser Schusswaffe beibringen, damit es sich in Zukunft verteidigen kann“, sagte Barnhart.

Daniel Defense wurde vielfach für das Bild kritisiert, das eine Woche, bevor ein Schütze mit einem Gewehr des Unternehmens ein Massaker an einer Schule in Uvalde, Texas, verübte und dabei 21 Menschen tötete, getwittert wurde. Das Unternehmen entfernte die Anzeige kurz darauf. Marty Daniel, der letzten Monat als Vorstandsvorsitzender von Daniel Defense zurückgetreten war, sagte den Abgeordneten im Juli, dass der Posten dazu gedacht sei, Waffensicherheit zu vermitteln. „Wir haben es abgeschafft, weil gerade Kinder getötet worden waren und wir es nicht für angemessen hielten“, sagte er.

Sogar einige Waffenbefürworter hätten möglicherweise das Gefühl gehabt, dass die Einbeziehung eines Kindes zu weit gehe, sagte Reheer.

„Da ist eine Menge los, die die Leute verachten und mögen“, sagte er.

Berichterstattung von Alex Horton. Zusätzliche Berichterstattung und Fotobearbeitung von Monique Woo. Beste Illustrationsnachweise: Bushmaster-Anzeige über das Maxim-Magazin (2009); Sig Sauer-Werbung über das American Rifleman Magazine (2012); Mossberg-Werbung über das American Rifleman Magazine (2017); Smith & Wesson-Werbung im American Rifleman Magazine (2010).

Design und Entwicklung von Tucker Harris. Designredaktion von Virginia Singarayar.

Bearbeitung durch Karly Domb Sadof, Peter Wallsten und Wendy Galietta. Zusätzliche Bearbeitung durch Kim Chapman und Jordan Melendrez.

Zusätzliche Unterstützung von Courtney Beesch, Kyley Schultz, Angel Mendoza, Brandon Carter, Ashleigh Wilson, Anna Lefkowitz, Madison Walls und Matt Callahan.