Sport und Mode haben dieses Jahr gemeinsam große Erfolge erzielt

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Wenn die Teams Marken sind, die Marken Stars und die Fans Konsumenten, ergibt sich daraus eine enorme Geschäftsmöglichkeit.

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Von Vanessa Friedman

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Als Lionel Messi und die argentinische Nationalmannschaft am Sonntag in Katar vor ihrem WM-Pokal auf dem Podium standen, war die allgemeine Stimmung von Freude und Bewunderung geprägt, obwohl einige Zuschauer in einigen Ecken des Internets ein Detail bemerkt hatten ließ sie die Augenbrauen hochziehen.

Warum war die Goldstatuette in einem mit Logos verzierten, stahlfarbenen Louis-Vuitton-Koffer auf dem Spielfeld angekommen?

Aus dem gleichen Grund hatte Katar vor dem Endspiel die sogenannte „größte Modenschau der Welt“ veranstaltet, mit Looks von mehr als 150 verschiedenen Designern aus 50 Ländern, alles inszeniert von der ehemaligen französischen Vogue-Redakteurin Carine Roitfeld.

Wenn es um kulturellen Einfluss geht, haben sich Mode und Sport zunehmend zu den Vorreitern des Spiels zusammengefunden.

Beide bieten eine gemeinsame Sprache, die auf der ganzen Welt gesprochen und sofort kommuniziert wird. Und im Jahr 2022 erreichte die Beziehung ein neues Niveau. Eines, das durch die Verflechtungen der sozialen Medien, das Wachstum der Influencer- und Sneaker-Kultur und einen durch die Pandemie ausgelösten Wandel im Kulturkonsum angetrieben wird. Vergessen Sie einmalige Kooperationen oder Athleisure; Vergessen Sie Markenbotschafter oder NBA-Stars in der ersten Reihe. Etwas Wesentlicheres ist geschehen. Wenn Sie anfangen zu suchen, sind die Verbindungen überall und schaffen ein neues Wurzelsystem, das unser Selbstbewusstsein formt.

Knapp eine Woche vor Beginn der Fußball-Weltmeisterschaft beispielsweise gaben die Knicks weltweit in New York bekannt, dass sie Ronnie Feig, auch bekannt als Mitbegründer von Kith und eine „Legende der Streetwear-Kultur“, zu ihrem ersten Mann ernannt haben Kreativdirektor

Und nur wenige Wochen zuvor gab die Eishockeymannschaft Arizona Coyotes bekannt, dass sie Rhuigi Villaseñor, den Gründer der Los Angeleser Herrenbekleidungslinie Rhude, zum kreativen Strategen ernannt hatte – ein Job, den er kurz nach seiner Ernennung bekam der Designer von Bally, der Schweizer Luxusmarke.

Die Nachricht kam, nachdem Serena Williams bekannt gab, dass sie sich vom Tennis zurückziehen würde – und dann als Eröffnungsmodell der Vogue World-Show auf den Laufsteg ging. Von Tom Brady, der Brady vorstellt, seine Marke für Lifestyle-Freizeitkleidung, die er zusammen mit Jens Grede (dem Mann, der hinter der Skims-Linie von Kim Kardashian steht) kreiert und von Dao-Yi Chow, ehemals beim Label Public School, entworfen hat. Von Allyson Felix, die ihre Marke Saysh vorstellt. Dass Ferrari auf der Mailänder Modewoche seine erste offizielle Modenschau abhält

Von der Marke Jordan, die sich dafür entschieden hat, ihren ersten Concept Store in Mailand zu eröffnen, und nicht beispielsweise in Chicago. Warum „es eine Modehauptstadt der Welt ist“, sagte Craig Williams, der Präsident der Marke, gegenüber WWD. „Die Leute kommen hierher, weil sie darüber nachdenken, was es Neues gibt, was in ein oder zwei Jahren angesagt sein wird, und wenn wir darüber nachdenken, welchen Einfluss wir dort auf die Verbraucher haben wollen, in der Branche, in der Streetwear und auch in der Kultur.“ Es gibt viele Synergien zwischen unseren Bestrebungen und allem, was Mailand repräsentiert.“

Mit den Worten von Herrn Grede: „Es kommt auf die Schnittstelle von Handel und Unterhaltung an. Sie sind zusammengewachsen.“

Herr Villaseñor sagte, sein Vertrag mit den Coyotes werde es ihm ermöglichen, möglicherweise alles in die Hände zu bekommen, von den Kampagnen bis hin zur Farbpalette der Arena, den Getränken, der Beleuchtung, dem Logo und dem Design, auch außerhalb des stereotypen Merch Programm, um das Team sowohl auf der Straßen- als auch auf der formellen Ebene einzukleiden.“ Es ist wie ein internes Umgestaltungsprogramm!

Und nicht unähnlich dem, was er mit der Neuerfindung von Bally zu erreichen versucht, indem er den alpinen Ephemera ein wenig lässiges Glanzlicht hinzufügte. „Wenn man es wirklich analysiert, geht es darum, das Erbe zu würdigen und zu stärken“, sagte Herr Villaseñor.

Das ist die Art von Modesprache, die traditionell in Designateliers und nicht in Krafträumen zu finden ist. Aber, sagte Scott Malkin, ein Besitzer der New York Islanders, es sei nicht die einzige Verbindung. Herr Malkin ist außerdem Gründer von Value Retail, einer Gruppe von Luxus-Outlet-Malls in Europa und Asien, und in diesem Jahr hat er den Grundstein für ein neues Einkaufsdorf neben der kürzlich eröffneten UBS-Hockeyarena im Belmont Park gelegt.

Bei Sport und Mode gehe es, so sagte er, um „kreative Energie gepaart mit Umsetzung“, um den Umgang mit Talenten, die oft nicht so einfach in eine starre Struktur passen und sich mit der Gesellschaft weiterentwickeln müssen. Sie haben beide mit einem unerbittlichen Zeitplan zu kämpfen und können eine enorme psychische Wirkung und Reichweite haben, sagte er, und beide lieben es, über die „Kuratierung von Erfahrungen“ zu sprechen.

Und bei beiden geht es um Branding, auf der Makro- und Mikroebene.

Was ist eine Marke schließlich anderes als eine Sammlung von Werten, die in einem Namen, einem Logo oder einem Objekt zusammengefasst sind? Es ist ein Symbol, das beispielsweise Erbe, Know-how und Schönheit repräsentiert. Oder Exzellenz, Anspruch, Kraft, Anmut und Aktivismus – alle Adjektive, die mit Sportlern in Verbindung gebracht werden. Und manchmal Handtaschen. Oder Turnschuhe.

„Den Leuten ist es wirklich wichtig, wofür eine Marke steht“, sagte Tory Burch, die ihre Hauptlinie und ihre Sportlinie zusammengelegt hat und dieses Jahr die Siegerjacke für den Billie Jean King Cup kreierte. „Und Marken konzentrieren sich sehr auf den Aufbau ihrer Communities.“

Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, sind gemeinsame Live-Erlebnisse, die tiefe emotionale Verbindungen erzeugen. Ein anderer Weg führt über Einzelpersonen, die die Bürger der Marke repräsentieren. Es ist ein positiver Kreislauf der Gruppenidentifikation, in dem die Flaggen ihrer Loyalität gehisst werden. Nur sind es keine Fahnen, sondern Kleidung.

So begann das ganze Konzept des sogenannten Markenbotschafters: Der Promi wurde zur Personifikation der Marke, eine Abkürzung, um zu wissen, wofür sie stand, denn wie Mr. Grede von Brady sagte, wusste man, wofür die Person stand . (Oder dachten, Sie hätten es getan; manchmal, wie bei Kanye West, gibt es Überraschungen.)

Doch während die Idee ursprünglich von traditionellen Hollywoodstars und -Sternchen stammt, hat sie sich mittlerweile vollständig auf den Sport ausgeweitet. Von Basketball und Tennis bis hin zu Fußball, Football und sogar Baseball – denken Sie an Joc Pederson (derzeit bei den San Francisco Giants) und seine Perlen – und Eishockey.

„Jeder, der auf einer tiefen Ebene versteht, wer er ist und was er der Welt zeigt, zieht Einfluss an“, sagte Jerry Lorenzo, der Gründer von Fear of God, der dieses Jahr zu Fear of God Athletics expandierte, einer gemeinsam entwickelten Performance-Lifestyle-Linie mit Adidas, das 2023 eingeführt wird.

Und Einfluss verkauft Produkte.

Sportstars wissen seit langem, welche Rolle Imagebildung bei der Ausweitung und Verbesserung des Ruhms spielt, seit René Lacoste ein kleines Alligatorleder auf der linken Brust seines Poloshirts angebracht hat und Stan Smith einige Schuhe mit seinem Namen versehen hat. Sportler wie Joe Namath nutzten mit seinen Pelzen das Potenzial der Kameraattraktivität, um im Fernsehzeitalter ihren Ruf auf dem Spielfeld aufzupolieren.

Aber, sagte Mark Shapiro, der Präsident von Endeavour – das mehrere Modewochen auf der ganzen Welt und die Ultimate Fighting Championship sowie Model- und Sportrepräsentationsabteilungen betreibt – es war wirklich „Michael Jordan, der alles veränderte, als er anfing, zu Pressekonferenzen zu kommen.“ komplett ausgestattet mit einem maßgeschneiderten Anzug und einer Krawatte.

Noch bevor Herr Jordan seine Karriere bei Nike startete, verstand er den Einfluss, den die Kleidung als Ergänzung zu seinem Spiel haben könnte, und er schuf ein Modell, das von David Beckham, Odell Beckham Jr., Venus Williams, Russell Westbrook und Roger Federer nachgeahmt wurde und Naomi Osaka, um nur einige zu nennen. Wie Tom Brady in einer E-Mail sagte: „Er hat den meisten von uns den Weg geebnet.“

So wie Hollywood-Stars erkannten, dass Auftritte auf dem roten Teppich genauso eine Leistung und eine Form der Öffentlichkeitsarbeit sein können wie jeder tatsächliche Auftritt, erkannten Sportler, dass sie ihre Leistung über die Action hinaus ausdehnten, indem sie sich selbst durch das, was sie trugen, brandmarkten, und, Mr. Shapiro sagte, „öffnete ihnen die Tür zum nächsten Schritt in ihrer Karriere.“ Sie haben sich unabhängig von ihrer Plattform ein Profil gegeben.

Das führte zu Draft Days, die wie Laufstegshows funktionieren, bei denen Nachwuchssportler ihren Moment im Rampenlicht nutzen, um sich selbst zu brandmarken, noch bevor sie einem Team beitreten. Der Gang vom Auto zur Umkleidekabine am Spieltag wurde in einen täglichen Fototermin verwandelt, wodurch Instagram-Accounts wie LeagueFits, BlitzFits und SlamKicks entstanden, die die Modewahl der Athleten verfolgen.

„Im Zeitalter der sozialen Medien, wenn Instagram Produkte bewegt und die Kamera immer eingeschaltet ist, entsteht die Legende auf dem Spielfeld“, sagte Herr Shapiro. „Aber jeder zweite wache Moment ist eine Vorstellung davon, was man trägt, welche Produkte man verwendet und wie das geteilt wird.“

Während der Aufstieg der sozialen Medien die alten Machtstrukturen des Ruhms umgangen hat und eine direkte Kommunikation zwischen Stars (und denen, die Stars werden würden) und Fans ermöglicht hat, hat er auch zu einer Fragmentierung des Publikums geführt. Wie Ben Affleck auf der DealBook-Konferenz der New York Times über seine neue Produktionsfirma Artists Equity sagte, die er zusammen mit Matt Damon gegründet hat, liegt der Grund dafür, dass es keine Mega-Filmstars mehr gibt, nicht darin, dass die Schauspieler weniger charismatisch oder weniger talentiert sind sondern weil das Zuschauerpublikum in Nischen unterteilt und in immer spezifischere Interessengruppen aufgeteilt wurde.

Herr Grede stimmte zu. Berühmtheit, die mittlerweile ausschließlich über soziale Medien erreicht werden kann, „ist möglicherweise der einzige unfaire Vorteil in der Konsumkultur“, sagte er. „Skims hat davon profitiert, und Brady auch. Er ist ein Unternehmen, genauso wie Kim Kardashian ein Unternehmen ist.“

Mr. Brady hat derzeit 13 Millionen Instagram-Follower; Herr Beckham, 76,4 Millionen; Frau Williams, 16 Millionen.

„Menschen, insbesondere junge Menschen, lassen sich von ihren Sporthelden und ihren Modemarken umfassender und leichter inspirieren als in anderen Branchen“, sagte Malkin. Und beide Seiten wollen profitieren.

„Einzelpersonen sind jetzt geistiges Eigentum“, sagte Gerry Cardinale, ein Unterstützer von Artists Equity, auf der DealBook-Konferenz. Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass der erste Film ihrer Produktionsfirma sich auf die Geburt der Marke Air Jordan konzentriert.

Herr Grede sagte, das Direct-to-Consumer-Modell habe die Landschaft im Hinblick auf individuelle Möglichkeiten für immer verändert. Früher war ein Sportler oder eine Berühmtheit auf eine der wenigen Sportbekleidungs-Megamarken angewiesen, um ihre Kollektionen zu vertreiben. Nicht länger. Jetzt können sie von ihrem eigenen Markenwert profitieren, anstatt ihn einer anderen Marke zu verleihen, sei es Nike oder Dior.

Gleichzeitig „werden sich die Teams der Idee bewusst, dass die Marke auch der Star ist“, sagte Herr Grede. „Und das Team ist eine Lifestyle-Marke.“ „Lifestyle“ ist das entscheidende Wort. Aus diesem Grund hat Herr Malkin Isles Lab gegründet, einen Laden mit Luxus-Eishockey-Merchandise, der von einem Team mit Wurzeln in Marken wie Burberry entwickelt wurde und der, wie er sagte, unter anderem eine Kaschmirdecke der Islanders für 995 US-Dollar und eine College-Jacke für 2.500 US-Dollar verkauft.

Teams verfügen über eine vorgefertigte Fangemeinde – die Community, die sich alle Marken wünschen – und jede Community tendiert dazu, ihre Identität und Mitgliedschaft über Merch zu bewerben. Und es gibt keinen Grund dafür, dass Merch ein gewöhnliches Siebdruck-Logo-T-Shirt aus dünnem Stoff sein muss. Tatsächlich sind Eintrittskarten für große Spiele so teuer – das Sitzen am Spielfeldrand ist zu einem Luxus geworden –, dass es auffällt, dass die Kleidung, die Treue symbolisiert, nicht mitgehalten hat. Hier kommen Designer ins Spiel.

Deshalb, so Clara Wu Tsai, Besitzerin der Brooklyn Nets und New York Liberty, die Mr. Villaseñors Bally-Debüt besuchte, stehen die Chancen gut, dass seine Ernennung zu den Coyotes und Mr. Feigs zu den Knicks zu einem Trend und nicht zu einem Trend wird Kuriosität.

Und wenn Teams und Sportler Luxus als strategisches Modell betrachten, dann ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich Luxus auch auf Teams konzentriert und ihre Marken stärker auf den Sportbereich ausdehnt. Nicht nur als Sponsor, sondern als Eigentümer.

Tatsächlich gab es in diesem Jahr Gerüchte, dass LVMH am Kauf des AC Mailand interessiert sei. LVMH bestritt dies, aber Sie können verstehen, woher die Idee kam. Bedenken Sie nur die Synergien: LVMH könnte eines seiner mit seinen Produkten gefüllten Luxushotels neben einem Stadion errichten; seine Designer könnten spezielle Kooperationen nur für das Team schaffen; Die Designer könnten ihre ersten Reihen und Marketingkampagnen mit LVMH-Athleten füllen.

„Absolut, sie könnten ein Franchise besitzen“, sagte Herr Grede. Das bedeutet, dass sich die Rahmenbedingungen im Jahr 2023 und darüber hinaus unwiderruflich ändern könnten.

Audio produziert von Adrienne Hurst.

Vanessa Friedman wurde im März 2014 zur Modedirektorin und Chefkritikerin der Mode ernannt. In dieser Rolle leitet sie die weltweite Modeberichterstattung sowohl für die New York Times als auch für die International New York Times. @VVFriedman

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